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    顾客满意度:这仅仅是开始
    发布时间:2015-02-14 16:16:00  信息来源:
        品牌管理的新词汇
        顾客满意度,这或许是大家所熟知的最古老的品牌标准了。在很久很久以前,当第一位消费者用一块毛皮换取了一块燧石时,他要么心情大好,然后换取更多燧石,要么在第一次使用时燧石就被打碎了,其结果便是一系列怒斥卖主的洞穴壁画。
        尽管这个例子有点可笑,却也揭示了顾客满意度的几大关键内涵,包括其对品牌忠诚度和品牌转换、口碑传播和美誉度以及长期品牌活力的影响。
        随着品牌及传播渠道的激增,满意度评估和忠诚度的复杂性也陡然提升。当每个品类的选择越来越丰富时,消费者对劣质产品的容忍度就会越来越低。但是,如果选择过于丰富,比如除臭剂或功能饮料的种类多到无从选择,身心疲惫的消费者就会快刀斩乱麻,直接抓起他们熟悉的产品,而不是耗尽心力地斟酌新产品的利弊。面对如今的市场,为了能有效地管理品牌,市场营销人员就需要拥有全局观,深入洞察消费者与品牌之间的所有关系,然后找出既能激发当前购买意愿,又可增强长期品牌与消费者情感纽带(如果已经建立了这种纽带)的真正因素。
        有关“忠诚度”的理解误区
        首先,我们需要明确的是“忠诚度”跟我所说的“亲密度”是不一样的。从外部来看,品牌忠诚度可能只是一系列交易行为:如果某个消费者在几个月内都持续购买同一产品,那么他肯定就是忠诚的。但事实上,造成这种忠诚的原因也许一点都不浪漫,比如他只是没得选而已,或者仅是单纯的习惯性购买,并非主动选择。
        上述情形只是忠诚度的入门级水平,努力维持这种局面的市场营销人员一般都以季度业绩为目标,并会因为疲于应付眼前事务,而弃战略计划和决策于不顾。对这样的品牌来说,由于消费者黏性非常脆弱,因此只要竞争格局一有风吹草动,就会消失不见。
        搭建顾客满意度平台
        行为经济学让我们认识到,品牌体验——顾客满意度的核心驱动力的丰富性是过去的市场营销人员无法想象的。曾经,很多企业都将产品质量当作衡量品牌体验的唯一标准: 汽车是否能顺利发动; 灯泡的寿命能否达到1000小时等。
        但是身处如此激烈的竞争环境,尽管质量对满意度仍然重要,却不足以成为品牌选择的保证。而所谓品牌体验,绝不仅仅是满意度,更是记忆度。这就是区别所在:通过满足传统单一目标所取得的不过是基本的忠诚,品牌还需要建立亲密度,一种更加私人化的难忘情感。
        不妨以手电筒电池品牌为例。试想一下:品牌A常年提供超长寿命的电池,但几乎没有进行任何顾客关系建设;品牌B的电池性能尚佳,但展开了一项推广活动,即收集并分享顾客在各种环境中使用其产品的照片,如登山、露营等。不久之后,这个突然崛起的品牌B开始从技术更优的竞争品牌A那里抢走市场份额。从这个举例中我们就能看出两者的区别:品牌A所注重的只是基于性能的满意度,而品牌B则通过良好性能、适当价格和难忘因素的组合拳创造了独特体验,从而跟消费者建立起私人化的情感联系。
        就像亲密度跟参与度一样,我们发现品牌体验跟顾客关系也常常是相伴而生的。因为一切品牌体验都须以顾客与品牌的关系为基础。还是以刚才提到的传统电池为例,如果仅通过性能建立忠诚度,那么品牌跟顾客的关系就是单一维度的。当然,这并不是说在建立亲密关系时,产品或服务表现就不重要了。毕竟,如果产品或服务不能达到品牌所宣传的核心价值主张,那么消费者就会毫不犹豫地离开。问题的关键在于,若是仅单纯通过优化性能来提升满意度,而不懂得将这种性能转化为基于情感的态度(如信任感、专属感),将会造成重大损失。
        对传统品牌A来说,电池寿命是满意度的全部,因此它并不重视其他体验,也没有开发多元化的资源来建立亲密关系。但是入侵品牌B打乱了格局,并催生了多元化。尽管品牌B在质量上稍逊一筹,却能依靠组合拳获得成功,因为它提供了难忘的体验,或者说创造了个性化的“真实时刻”。
        不是任何信息控制板都可行
        对市场营销人员来说,新经济的“数字引擎”提供了海量信息,不过,比起制造更多的“信息烟雾”,是否能将这些海量信息提炼成推动决策的深入洞察呢?
        准确来说,我们需要通过设立恰当的标准来对互动的关键要素进行监控。当然,我的意思并不是要放弃某些信息。定期反馈能为我们提供必要的信息来对品牌进行实时管理,此时可以使用控制板(Dashboard)和其他工具。这有助于我们从被动的品牌营销和满意度管理转向主动的计划和执行。但需要谨记的是:只有当流程正确时,基于这一流程的控制板才是有效的。错误的信息——信息过多或过少都会导致决策不当、品牌模糊和顾客不满。
        在数字时代,满意度是多元化的。就十年来的发展而言,这种说法或许仍显得轻描淡写。如今,品牌的存在方式和打动消费者方式是如此多种多样,这就需要市场营销人员和研究人员对这些复杂的关系进行有效管理。这也意味着,比起死守某项标准,我们更需要具备战略眼光来明确目标,如此一来,当品牌之船驶离正轨哪怕一分一毫时,我们也能尽快觉察并调整航向。
        消费者信息是顾客满意度的助推器。我们必须努力做到精益求精,因为竞争对手不仅拥有许多相同的资源,还有可能秉持同样的愿景。当品牌建立了深厚的顾客关系时,就能获得极高的满意度和忠诚度。(来源:美国市场营销协会《Marketing Insights》杂志2014年9月、10月刊)

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